산업공학 전략분석: 위상분석과 분포분석

- 위상 분석

 기본 분석을 마친 다음에 수행하는 전략분석으로는 위상 분석을 들 수 있다. 위상 분석은 분석과 조사의 대상이 되는 중요한 요인들에 대해서, 우리 기업이 다른 기업과 비교하여 상대적으로 어떤 위상을 차지하고 있는지, 어느 영역에 존재하는지를 살펴보는 관점이다. 또는 제품 수준까지 내려가서, 우리 제품이 타사 제품과 비교하여 가격, 성능, 효용 등의 관점에서 어떤 차이를 보이는지를 알아보기도 한다. 같은 자동차 시장 안에서도 고급 승용차 중심의 기업과 소형 스포츠 중심의 기업은 시장의 위상이 다른 것이다.

위상 분석의 목적과 용도는 크게 두 가지로 요약할 수 있다. 첫째는 우리 기업의 상대적 경쟁력을 파악하는 일이다. 상대 비교의 핵심이 되는 요인을 기준으로, 여타 기업, 특히 경쟁기업과 비교한 우리 기업의 위치가 어디에 있는지를 알아보는 것이 중요한 목적이다. 둘째, 벤치마킹을 통해 앞으로 나아가야 할 방향과 거리를 결정하는 일이다. 시장을 선도하거나 기술적으로 앞서가는 기업이 어디에 있으며, 앞으로 그 위치로 발전하기 위해서는 어느 경로를 통해 이동할 것인지를 정하는 것도 중요한 목적이다.

실무적으로 위상 분석을 수행하는 과정을 한 가지 방식이나 절차로 정형화하기는 어렵다. 그러나 크게 다음 네 가지 단계로 이루어지는 것이 일반적이다.

-1단계: 요인의 선정

첫 번째 단계는 분석 대상이 되는 핵심 요인을 선정하는 일이다. 핵심 요인은 분석의 목적이나 대상에 따라 달라진다. 예를 들어 자동차 시장을 분석하는 경우라면 경제성(연비), 외양(디자인), 내구성(품질) 등이 중요한 요인이 될 수 있다.

 

-2단계: 격자/매트릭스 구성

두 번째 단계는 여러 가지 핵심 요인들 가운데 두 가지 요인(특성)을 선정하여, 이 두 요인을 축으로 하는 격자나 매트릭스를 구성하는 일이다. 자동차 시장의 경우, 예를 들어 경제성을 X축으로, 디자인 Y축으로 하면 두 요인을 양축으로 하는 격자가 그려질 수 있다. 이 격자나 매트릭스는 분석 대상의 상대적 위치를 표현하는 지도의 역할을 하게 된다.

 

-3단계: 맵핑

세 번째 단계는 실제로 우리 기업과 비교 대상이 되는 다른 기업들의 수준을 측정하여, 위의 각자 위에 각각의 위상을 표시하는 맵팅 작업을 수행하는 일이다.

 

-4단계: 전략 방향 제시

마지막 단계는 우리 기업의 상대적 위상을 파악하고, 현재의 위상에서 앞으로 어느 위상으로 어떻게 이동할 것인가를 결정하는 일이다. 예를 들어, 가능한 이동 경로가 일직선으로 움직일 수도 있고, 위쪽으로 돌아갈 수도 있으며, 아래쪽으로 돌아갈 수도 있을 EO 어느 길로 이동하는 전략적 선택을 할 것인가를 결정하는 것이 중요한 과제가 된다.

어떤 제품에 대해 첫 번째 특성이 높고 낮음, 두 번째 특성이 높고 낮음을 기준으로 격자를 구성한 후, 자사 제품과 경쟁 제품 1, 2, 3의 상대적 위상을 그려보면, 시장에서의 전반적인 위상을 분석할 수 있다.

 

- 분포 분석

 위상 분석과 유사한 성격을 보이지만, 실제로는 상당히 다른 분석으로 분포 분석을 들 수 있다. 분포 분석은 기업이 현재 수행하고 경영 과제와 미래에 수행할 과제들이 전체적으로 어떻게 분포되어 있는가를 살펴보는 분석이다. 따라서 흔히 포트폴리오분석으로 불리기도 한다.

분포 분석의 목적과 용도는 크게 두 가지로 요약할 수 있다. 첫째는, 기업이 보유 내지 운영하는 제품라인이나 사업 내용이 얼마나 균형적으로 구성되어 있는가를 알 수 있는 분포도를 작성하는 일이다. 포트폴리오 그림을 보면 전체적인 구성을 한눈에 파악할 수 있다. 둘째는, 현재의 포트폴리오를 개선 내지 조정할 수 있는 전략적 방향과 구체적 비율을 결정하는 일이다. 어느 부분의 비중을 얼마나 늘린다거나 반대로 얼마나 줄임으로써, 전체적인 포트폴리오를 어떻게 바꿀 것인가를 결정하는 데 필요한 기본 정보를 얻을 수 있는 것이다.

포트폴리오 분석하는 대상은 분석의 목적에 따라 다양하게 설정될 수 있다. 즉, 전체적 분포도를 매트릭스나 지도 형태로 도시할 때, 분포도 위에 나타난 동그라미들이 각각의 제품을 가리킬 수도 있고, 프로젝트를 의미할 수도 있다. 동그라미의 크기를 달리함으로써 제품의 매출액, 프로젝트의 투자 비용의 차이를 시각화할 수도 있다.

분포 분석 가운데 가장 오랫동안 사용되어, 교과서적 표준이 된 것이 이른바 BCG 매트릭스이다. 미국의 컨설팅회사인 Boston Consulting Group이 제안하여 유명해진 이 매트릭스는, 시장성장률과 시장 점유율을 두 축으로 하는 매트릭스 위에 그 기업이 수행하고 있는 사업부들이 어떻게 분포되어 있는가를 분석하는 데 이용된다. BCG 매트릭스를 토대로 분포 분석을 수행하는 절차를 몇 개의 단계로 나누어 살펴보자.

-1단계 : 요인의 선정

위상 분석과 마찬가지로 첫 번째 단계는 분석 대상이 되는 핵심 요인을 선정하는 일이다. 핵심 요인은 물론 분석의 목적이나 대상에 따라 달라진다.

 

-2단계 : 매트릭스 구성

두 번째 단계는, 두 가지 요인(특성)을 선정하여 이 두 요인을 축으로 하는 매트릭스를 구성하는 일이다. 2X2 사분면으로 세분할 수 있다. 각 분면은 성장성과 점유율이 모두 높은 ‘Star’, 잠재적 성장성은 높으나 점유율에 문제가 많은 ‘Problem Child’, 중장기적인 성장성은 이미 소진되었지만, 현재의 점유율과 수익성이 높은 ‘Cash Cow’, 성장성과 수익성이 모두 낮은 ‘Dog’로 명명할 수 있다.

 

-3단계 : 맵핑

세 번째 단계는, 분석 대상이 되는 개별제품이나 기술의 수준을 측정하여 매트릭스 위의 적절한 위치에 배치하는 맵핑 작성을 통해 분포도를 만드는 일이다.

 

-4단계 : 전략 방향 제시

다른 분석과 마찬가지로 마지막 단계는 포트폴리오를 개선 내지 조정할 수 있는 전략적 방향과 대한을 도출하는 일이다.

 

다음 글에서는 경쟁전략 유형에 대해 작성하겠습니다. 감사합니다!